从严规制商标领域的成语不规范使用行为成语是古代汉语词汇中特有的一种长期沿用的固定短语，由于其内涵丰富、一语多关、易于传播，在广告等商业领域被广泛运用，成为商标注册的常见因素。
成语是古代汉语词汇中特有的一种长期沿用的固定短语，由于其内涵丰富、一语多关、易于传播，在广告等商业领域被广泛运用，成为商标注册的常见因素。然而，长久以来，商标领域对成语的不规范使用已经对中小学生正确认知汉语言产生了不可忽视的危害，对我国的语言文字事业产生了消极、负面影响，产生了商标法第十条第一款第（8）项所规制的“其他不良影响”，但现有惯常审查标准并不能全面规制商标存在的对成语的不规范使用，亟需从严规制商标领域的成语不规范使用行为。
何为成语的不规范使用？长久以来，商标领域主要把成语的不规范使用局限于使用错别字、形音相近字代替原字造出的呼叫或字形近似的“成语”（也称“拟仿成语”），例如“茶颜观色”商标和“爱屋吉屋”商标分别将成语“察言观色”“爱屋及乌”中的“察言”替换成“茶颜”、“及乌”替换成“吉屋”，因而被认定为成语的不规范使用。然而，即便是这样的拟仿成语，其注册申请也并非均会被驳回。审查实践中，如果是替换字词达到2个及以上、整体易与成语原有含义产生区别的，仍可能获得注册，例如29类“香肠”等商品上申请注册的“源远留肠”商标。
但值得注意的是，成语的不规范使用远不止上述替换字词一种，有文章指出，成语的不规范使用包括自主改变成语的结构、生造成语、误解成语的含义，不清楚成语的使用范围等。更具体地，初中生常见的成语不规范使用类型可分为：误改字词、误改结构、误解语义、搭配不当、语义重复、色彩失当、句法功能错误。
误改字词指诸如将成语“察言观色”改动字词生造成“茶颜观色”的做法。误改结构指将诸如成语“眉开眼笑”改动结构变成“眉笑眼开”的做法。误解成语本是主观上不清楚成语原来的含义，结果望文生义，但在商标领域实际上是企业刻意曲解成语语义，例如电脑广告中将成语“神机妙算”的含义曲解为“神奇的机器拥有精妙的算力”。色彩失当则是将成语褒义贬用、贬义褒用，例如将贬义的成语“上行下效”使用在表达夸奖的语境中。搭配不当、语义重复、句法功能错误则属于语法上的问题。
现行商标领域仅关注拟仿成语并不能规制利用正牌成语进行诸如曲解成语含义、搭配不当、色彩失当等成语的不规范使用行为，利用正牌成语进行成语的不规范使用在现实中产生了不容忽视的负面影响。
成语的不规范使用对中小学生正确认知成语和国家语言文字事业发展产生了不容忽视的影响
信息化时代下，我们无数次接触手机、电视、电脑、街市招牌、广场屏幕上的广告，那些生造出来的“成语”和曲解的成语含义对每一个人的影响是耳濡目染的。例如，当铺宣传“当之无愧”招牌，编造着把东西典当了不会后悔愧疚的剧情；味精厂商拿着“鲜（读三声）为人知”商标，大力宣扬产品“鲜美、新鲜为人所知”；服装品牌宣传其服装让女性“挺身而出”。一些广告错误地将表达贬义的成语“上行下效”、“无所不至”宣扬成褒义的夸奖......曾有新闻报道，一名8岁的小朋友在一篇短文中将依依不舍的“依”写成“衣”，却坚持认为自己没错。爸爸责问起来，孩子振振有词地说：“我们家附近的服装店牌子上就是这么写的啊。哪儿错了？”一名小学语文教师在上课时讲到“随心所欲”这个成语时，竟有同学举手“纠正”老师，称电视上浴缸广告中说的是“随心所浴”。
虽然现在驳回诸如“衣衣不舍”“随心所浴”这样的仅变化一字的“初级”拟仿成语已成为共识，但更多使用“高级”拟仿成语、歪曲成语含义的现象仍未引起重视，将会继续影响中小学生对成语的正确认知。
一项针对小学生的调查发现，300名不同学校的小学生中，30%的小学生存在误用成语的错误，22%的小学生存在“生造词语”（包含“生造成语”）的错误。该调查认为情况如此的原因之一是新兴媒体上许多语言上的不规范现象影响了学生的语言表达，并认为课外读物等传统媒体自身的教育和宣传已经不能有效的抵制这些不良的影响。
一项针对初中生的成语运用状况的调查发现，在收集到的 1270 份有效语料中，共使用成语 2546 个，其中成语误用 295 个，占成语总数量的 12%。如果删除重复出现的成语，则成语总数为1018个，误用的295个成语则占比29%。该调查研究同样认为成语误用的频频出现有大众传媒的错误示范的影响，“许多电视节目、广告文案、店铺门牌为了吸引观众、消费者的注意力，追求内容的娱乐性和语言文字的新奇性，便任意更换成语用字，破坏成语的原有形式。如：奶茶品牌‘茶颜观色’，常用的服装店名‘百衣百顺’，生发灵广告语‘聪明何必绝顶，慧根长留’等等”。
商业领域内成语的不规范使用如果继续这样大量存在下去，那些从小听着、看着“当之无愧”“鲜为人知”“挺身而出”“聪明绝顶”“上行下效”等等错误解释长大的中小学生们，一看到这些成语脑子便浮现着那些尽管对成语使用不规范甚至错误但却颇为生动的广告情景剧，不知道其原来含义和用法也在情理之中，甚至为追究奇异，明知非成语或非成语本义、用法，也会更乐意用拟仿成语或成语的歪曲含义、错误用法来进行日常交流，破坏了成语原来的美丽和严肃性、教育性，难保有一天真成语、真含义、真用法会渐渐消亡，国家语言文字事业发展出现不该有的遗憾。
诚然，成语的不规范使用不是必须拥有成语商标不可，即便没有成语商标，成语的不规范使用也需要有关部门进行监管，例如广告监管部门能发挥的作用就比较大，但成语商标是商业领域内利用成语进行宣传的重要原因之一，很多对成语的不规范使用，例如对成语含义的歪曲也是为了宣传对应的成语商标的，如果能在商标审查上加强审查管理，自然能使不少对成语的不规范使用在源头上被扼止。相反，假使“茶颜观色”商标没有被以成语的不规范使用为由无效宣告掉，对“察言观色”成语的不规范使用恐怕仍将在广告、店铺招牌中频繁出现，可能就会出现小朋友坚称“茶颜观色”才是成语的正确写法的新闻报道。因此，成语商标的严格审查是能发挥相当大的作用的，也是必不可少的。
（一）适时完善商标审查审理指南
当前，虽然商标审查实践对含有不规范汉字和成语的不规范使用的商标均要求驳回其注册申请，但在商标审查审理指南中仅用了2句高度概括的话对成语的不规范使用提出了相关规定：“标志中含有不规范汉字或系对成语的不规范使用，容易误导公众特别是未成年人认知的（不得作为商标使用）”，“将含有书写不规范的汉字或使用不规范的成语的标志作为商标使用，易对我国文化等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响。”所举驳回例子仅“随心所御”“左右逢缘”2例。然而，审查实践中遇到的情况比这两例复杂得多，审查思想也因没有明文规定而产生了混乱。
当前，商标审查实践中何为不规范成语很是缺乏共识，从商标局审查到法院审判，不少结果往往不能相互支持，结果是原则无法指导个案，个案也无法指导个案。从认为首字变化了便是与成语有明显区分，一般不认作不规范成语，到首字变化了也可认作不规范成语；从有2个及以上的字与成语不同的不必认作不规范成语，到有2个以上字与成语不同也可认作不规范成语；再到是否产生与原成语不同的含义也是考虑是否驳回的重要因素......成语的不规范使用认定没有明确、统一、易操作的标准。
在撰写本文的过程中，笔者挑选了10名工作多年的优秀审查员对4组早已有结论的商标分别进行调查，询问其审查意见，结果显示，意见确实相当分裂。
而法院的判案则明显严格和一致得多，2014年“糖糖正正”商标，2016年“新花怒放”商标、“灯峰造极”商标、“簋府神宫”商标，2017年“爱屋吉屋”商标、“鲜鉴之茗”商标，2020年“三生有信”商标、2021年“大桔大利”商标、2023年“茶颜观色”商标均判定为是对成语的不规范使用。
为增强对不规范成语的规制力度，对商标申请人和社会起更好的引导作用，以及实现审查审理标准的可操作化，宜适时完善、充实商标审查审理指南中关于成语的不规范使用的规定，例如可参照2014 年国家新闻出版广电总局发布的《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》的描述：“严格按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字的字、词、短语、成语等，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，不得在成语中随意插入网络语言或外国语言文字，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语”，制定商标领域对拟仿成语的禁用规定，并配上更多具体实例说明。
此外，《国家通用语言文字法》2001年已经施行，但这部法律目前尚未被很好地对接到商标、广告等相关细分领域的法律法规中，引起了相当多教育行业工作者的忧虑，是否应在商标法中直接体现对国家通用语言文字的规范写法、标准含义进行保护，需要进一步研究。
（二）原则禁止改动字词、结构的拟仿成语的注册和使用
笔者认为，应当明确，凡是使用错别字、形音相近字代替原字造出的呼叫或字形近似的“成语”，以及改变成语结构的仿成语商标，均不得作为商标注册和使用——不论改变哪个字、变动多少个字，也无论其与成语在含义上有多大的联系，只要可以明显看出是仿造自成语的。
这种考虑可以借用保护驰名商标的理论依据“淡化理论”进行解释：对一些即便与驰名商标有明显区别，但也能使消费者联想到该驰名商标的标志，为防止这些标志泛滥而淡化了驰名商标的识别性和显著性，使其吸引力下降，最终沦为一般商标，而将此类会淡化驰名商标的标志进行驳回。如果拟仿成语泛滥，即便公众可能可以区别拟仿成语与原成语的不同，但原成语仍可能渐渐与拟仿成语模糊了界限，沦为众多真假“成语”中的一员，失去原本的文化地位。
“爱屋吉屋”商标案最终判决书体现的思想很有代表性：“将原成语中的‘及’替换成‘吉’，相关公众能够理解这种改变是取吉祥吉利的美好含义，没有显著改变或歪曲、贬损原成语的含义，但相关公众仍会将申请商标标志与相应成语产生联系。此种对成语不规范使用的商标标志若大量广泛的使用，容易对我国的语言文字事业产生消极、负面影响，不利于我国语言历史文化的传承及国家文化建设的发展。因此，申请商标构成具有其他不良影响的标志，不应予以核准注册。”
因此，笔者认为可考虑确定这样的拟仿成语审查标准：
1、原则上禁止拟仿成语作为商标注册和使用
①禁止读音与成语完全一致或仅有前后鼻音、翘舌音区别的拟仿成语注册、使用，如“随心所浴”“簋府神宫”“爱屋吉屋”“茶颜观色”“锦伊御食”。
②禁止虽有个别字的读音或字形不同，但整体形、音与成语相近的拟仿成语注册、使用——即使其含义与成语有区别，只要能明显使人联想到成语的，如“不暇思萦”（仿“不假思索”）、“向偶而泣”（仿“向隅而泣”）、“锦上添话”（仿“锦上添花”）、“旺羊补劳”（仿“亡羊补牢”）、“茶颜悦色”（仿“和颜悦色”）。
③禁止网络上仿照成语形式生造的伪成语注册、使用，如“十动然拒”“人艰不拆”等。
④准予整体读音和字形均明显不同，且含义明显与成语无关的拟仿成语注册、使用，如艺衣不摄、伊一卜舍、壹壹不舌（与成语“依依不舍”谐音）。
2、禁止拟仿成语作为商标注册和使用的例外情况
拟仿成语的出现是语言演进过程中必然会出现的现象，完全禁用或许也压制了语言的活泼氛围，为了平衡自然发展带来的正面影响和不规范发展带来的负面影响，如果拟仿成语能采取有效手段使人们能将其与正牌成语相区别，例如，用引号把改换或增添的字引起来以示区别，来提醒消费者：“‘码’到成功”和“心宽体‘不’胖”。又或者在现实长期经营中，拟仿成语所构成的商标已经成为驰名商标，有证据表明其基本不会混淆正牌成语，不会对中小学生正确认知成语造成影响，并经审查、审判方调查未找到相反证据的，则可以准予其注册和使用。比如，被写入最高法工作报告的“茶颜悦色”奶茶诉“茶颜观色”不正当竞争案中的“茶颜悦色”商标，即便以后提交新的商标申请，在严格审查拟仿成语的情况下，也并不意味着一定不能获得注册。
（三）严格审查正牌成语商标的可注册性
严格审查正牌成语商标的可注册性，原因在于一方面这是减少正牌成语被曲解含义的重要手段，另一方面也是相当多正牌成语本身也确实具有不可注册性。
1、严格审查成语商标的显著性。成语本身是中华民族共同的文化财富，且作为生活和工作上经常使用的词汇，容易成为日常用语。迫于在先注册情况，以往虽有相当多审查员认为常用成语缺乏显著性，但仍会给出准予注册的结论。笔者认为，今后应当将常用成语作为日常用语进行审查，适用商标法第十一条第一款第（2）项，以缺乏显著性为由驳回其注册申请，例如成语“一心一意”“亡羊补牢”“买椟还珠”“守株待兔”“掩耳盗铃”“侃侃而谈”“百依百顺”“兴高采烈”等。
2、严格审查成语商标是否易使消费者产生误认。一些成语商标易使消费者对商品或服务的内容、品质、来源等特点产生误认，应当适用商标法第十条第一款第（7）项驳回其注册申请，如“首屈一指”“童叟无欺”这类成语作为商标使用易使消费者对商品或服务的品质产生误认，不得作为商标注册和使用。
3、严格审查成语商标是否易产生不良政治、社会影响。即便是正牌成语作为商标使用，也可能会引发不良政治和社会影响，例如“江河日下”“上行下效”“无所不至”“罄竹难书”“舍生取义”这样的成语不宜作为商标使用，应适用商标法第十条第一款第（8）项驳回其注册申请。
成语是中华文明几千年来形成的文化瑰宝，它们与拟仿成语相比绝不仅仅只是几个字、几个读音的不同，它们本身的含义与其被曲解了的含义相比也绝不仅仅只是各自表达不同含义。成语是有典故的，成语的背后是五千年来流传的历史和为人处世的道理，它们值得商标、广告、教育、法律等各个领域的人们共同守护。（冯瑞进）
